當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新稅法的利弊考 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　在2000年5月16日，國(guó)稅總局出臺(tái)了關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)納稅的新規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)用不超過(guò)銷售（營(yíng)業(yè)）收入的2%，可據(jù)實(shí)扣除；超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。糧食類白酒廣告費(fèi)不得在稅前扣除。納稅人因行業(yè)特點(diǎn)等特殊原因確實(shí)需要提高廣告費(fèi)扣除比例的，須報(bào)國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)。
　　據(jù)向業(yè)內(nèi)人士了解，此政策的出臺(tái)比較倉(cāng)促，并且缺乏科學(xué)的依據(jù)。
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化，企業(yè)是獨(dú)立法人，可以按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行投資，政府有權(quán)通過(guò)稅收政策對(duì)各種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整，但任何一個(gè)稅種的出臺(tái)都是牽一發(fā)動(dòng)全身：增加一個(gè)稅種、抑制某種現(xiàn)象，會(huì)促進(jìn)另一種現(xiàn)象。新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，廣告費(fèi)用肯定大，可能到銷售收入
的5%或10%。不同的業(yè)種，廣告費(fèi)用又不一樣：生產(chǎn)資料、專業(yè)產(chǎn)品可能連1%都不到，而專有技術(shù)根本不用做廣告。所以2%的界定沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，在國(guó)際上也無(wú)此先例。
　　由于大部分的銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用都在稅后，從利潤(rùn)中呈現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的壓力很大，如果不做廣告，企業(yè)營(yíng)業(yè)額會(huì)下降，而做廣告呢？廣告公司要上繳8.5%的營(yíng)業(yè)稅，企業(yè)除交納一定比例的流轉(zhuǎn)稅外，體現(xiàn)利潤(rùn)后要按利潤(rùn)總額交33.3%的利潤(rùn)所得稅。企業(yè)的市場(chǎng)做大了，稅源就越豐富，前途就一片光明；可企業(yè)不做廣告后，除廣告公司所要上繳的8.5%的營(yíng)業(yè)稅沒(méi)有了外，企業(yè)若營(yíng)業(yè)額降低了，增值稅也少了，同時(shí)利潤(rùn)降低，利潤(rùn)所得稅也少了。
　　這個(gè)新規(guī)定暫時(shí)增加了因企業(yè)少做廣告而上繳的稅收，可是導(dǎo)致企業(yè)不發(fā)展，影響了未來(lái)的稅源。
　　廣告費(fèi)用投放的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由企業(yè)自己決定，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的整體水平不是投放廣告太多，而是不夠，現(xiàn)在我們的廣告增長(zhǎng)GNP才0.7%，按照中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該到0.8%、1%，先進(jìn)國(guó)家到1.5%、2%，我們的整體規(guī)模還有一個(gè)距離。
  　當(dāng)前投放廣告比較積極的企業(yè)大都生產(chǎn)與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的產(chǎn)品，他們有很前衛(wèi)的市場(chǎng)意識(shí)，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去做。加入WTO之后，大量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生在品牌競(jìng)爭(zhēng)，這十年來(lái)我國(guó)雖然也打造了一些國(guó)內(nèi)品牌，但從品牌資產(chǎn)上看與國(guó)外品牌尚有一定距離�，F(xiàn)在急需中國(guó)企業(yè)加大廣告力度，通過(guò)廣告建造品牌價(jià)值。另外國(guó)外品牌的廣告投放量很難控制，如此，這個(gè)政策豈不是在扼制本土的企業(yè)及產(chǎn)品嗎？
 　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，東西很多，賣不出去。癥結(jié)在哪？在于這幾年我們的市場(chǎng)需求沒(méi)有被調(diào)動(dòng)起來(lái)，老百姓有錢，不買東西，沒(méi)有消費(fèi)欲望，為什么老百姓的消費(fèi)欲望不高？在市場(chǎng)第三季度統(tǒng)計(jì)表中，固定投資上去了，但老百姓的消費(fèi)始終偏低，問(wèn)題的癥結(jié)是消費(fèi)力刺激不上去，這與廣告的投入 不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。最近經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)經(jīng)濟(jì)回升、回暖、出現(xiàn)微弱的一點(diǎn)曙光，這是很微妙的一點(diǎn)曙光：就像五月份突然出現(xiàn)的旅游熱，大家似乎都出現(xiàn)一種消費(fèi)欲望，等商家都準(zhǔn)備好十月份掙錢的時(shí)候，熱潮并未出現(xiàn)。這說(shuō)明大家的消費(fèi)欲望是變動(dòng)的，甚至是很微妙、很朦朧的。這時(shí)往往需要企業(yè)、媒介、廣告公司，精心地進(jìn)行策劃，喚起人的消費(fèi)欲望，去拉動(dòng)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。消費(fèi)本身就是對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)、對(duì)企業(yè)的幫助，這里就需要廣告主加大廣告的投入，讓初動(dòng)的市場(chǎng)往好的方面轉(zhuǎn)移。
　　追求利益最大化是企業(yè)的本性之一，企業(yè)謀取利益有不同的策略：大多數(shù)企業(yè)投資后，用贏利培育新產(chǎn)品使企業(yè)不斷前進(jìn)，微軟就是這樣發(fā)展的。有的企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)而加大批量生產(chǎn)以降低成本，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然還有一些資本運(yùn)做是在風(fēng)險(xiǎn)投資、或投機(jī)上，但不能因有極少數(shù)企業(yè)靠廣告投機(jī)打知名度、打市場(chǎng)就判斷整個(gè)市場(chǎng)混亂、無(wú)序，這些企業(yè)的投機(jī)廣告可能還不到廣告總量的千分之一、二，市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)律會(huì)做出優(yōu)勝劣汰的選擇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的。更要看到，當(dāng)前為國(guó)家創(chuàng)造稅收的行業(yè)，大都是與廣大消費(fèi)者息息相關(guān)的，如對(duì)“家電”這樣已是低利潤(rùn)的產(chǎn)品再多加限制，形勢(shì)可能更加惡化。而一些高利潤(rùn)的飲料、化妝品等，一旦增加附加稅收，廣告投放量被迫下降，市場(chǎng)形勢(shì)將轉(zhuǎn)為嚴(yán)峻，國(guó)外品牌更會(huì)因財(cái)大氣粗而得益。
　　這次央視招標(biāo)反應(yīng)的很清楚：全國(guó)有60多家保暖內(nèi)衣企業(yè)，本以為新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的會(huì)很厲害，沒(méi)想到招標(biāo)會(huì)只來(lái)了一家，因?yàn)樗麄冎�間已經(jīng)自我淘汰了，包括投標(biāo)的這家，形勢(shì)也并不樂(lè)觀。所以與其你絞盡腦汁去管他，不如讓市場(chǎng)去管他。
　　中國(guó)這十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展曾經(jīng)有高升的時(shí)候，然后一直相對(duì)走低，最重要的是市場(chǎng)需求不足，這個(gè)時(shí)候需要廠家、媒介、廣告公司全力刺激，創(chuàng)造需求。廣告在這方面起非常重要的作用。廣告在產(chǎn)銷鏈條里起到潤(rùn)滑油的作用，使生產(chǎn)和購(gòu)買能夠進(jìn)行快速的交換和轉(zhuǎn)移，形成市場(chǎng)的良性互動(dòng)。市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，要往好的良性循環(huán)發(fā)展，控制潤(rùn)滑油的決策顯然就脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
　　有先例：日本90年代中期經(jīng)濟(jì)發(fā)生泡沫之后，出現(xiàn)回暖，大家都覺(jué)得經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，突然政府公布征收消費(fèi)稅，一下子消費(fèi)跌到谷地，到現(xiàn)在還未復(fù)蘇。
　　宏觀調(diào)控中一道不成熟的稅收政策往往會(huì)挫傷整個(gè)市場(chǎng)。國(guó)稅局也明白企業(yè)有三種應(yīng)對(duì)策略：一是照章納稅；二是偷稅漏稅，這是少數(shù)；還有一種是不打或少打廣告，所產(chǎn)生的直接影響，以媒體為例：中國(guó)媒體90%靠廣告來(lái)維持，媒體受損，造成市場(chǎng)不景氣。廣告少了，銷售環(huán)節(jié)就會(huì)有問(wèn)題，促銷力度就小，自然會(huì)挫傷消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；東西賣不出去，大量的積壓造成削價(jià)，市場(chǎng)處于這種狀態(tài)，是好是壞，不言自明。
    如果等到出現(xiàn)了嚴(yán)重后果，才去改變，是不是晚了？何不在制訂政策時(shí)就想清楚一點(diǎn)呢？